[시장분석] 2025 남성 뷰티 시장 규모 및 전망｜한국 남성 화장품 트렌드 분석

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오늘은 뷰티 시장에서 점차 성장 중인 분야 중 하나인 '남성 뷰티' 시장에 대한 포스팅입니다. 

 

 

 

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국내 남성 화장품·뷰티 시장 분석 (2019~2024)

시장 규모와 최근 5년간 성장률 (2019~2024)

한국 남성 화장품 및 뷰티 시장은 최근 5년간 완만한 성장세를 보여왔습니다. 2019년경 약 1조 원 규모를 기록한 이후 꾸준히 1조 원대를 유지하며 소폭 성장하고 있습니다​. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면, 2020년 약 1조 700억 원, 2021년 1조 760억 원, 2022년 약 1조 1,000억 원, 2023년 약 1조 1,480억 원으로 매년 조금씩 증가했습니다​.

 

2023년에는 전년 대비 4.1% 성장하는 등 팬데믹 이후 다소 성장 폭이 커졌습니다. 2024년에는 최대 1조 5천억 원 규모까지 시장이 커질 것이라는 전망도 나오고 있습니다​. 연평균 성장률은 약 2% 내외로 높지는 않지만, 꾸준히 1조 원대 규모를 넘어서는 시장으로 자리매김하고 있습니다​. 

 

다만 남성 화장품 시장은 전체 국내 화장품 시장(약 30조 원)에서 차지하는 비중이 아직 약 4% 수준에 불과해 절대 규모는 크지 않습니다​. 2013년 처음 1조 원을 돌파한 이후 현재까지 1조 1천억 원대에 머무르는 등 폭발적 성장까지는 이르지 못했다는 평가도 있습니다​. 그럼에도 불구하고 업계는 여성 시장의 포화와 중국 수출 부진 속에서 남성 뷰티를 새로운 성장 활로(블루오션)로 기대하며 향후 투자를 지속할 전망입니다​. 

 

*출처 : 이코노미스트

 

주요 플레이어: 대기업부터 스타트업까지

국내 남성 뷰티 시장에는 대형 화장품 기업들과 전문 스타트업 모두 활발히 참여하고 있습니다. 대기업들은 일찍부터 남성 전용 브랜드와 제품 라인을 출시하며 시장을 개척해왔습니다. 예를 들어 아모레퍼시픽은 2019년 사내 벤처 형태로 남성 메이크업 전문 브랜드 「비레디(BeREADY)」를 론칭하여 파운데이션, 립밤, 쿠션, 컨실러, 아이섀도 등 색조 화장품 전 라인업을 전개하며 Z세대 남성을 공략하고 있습니다​. 

 

아모레퍼시픽, 비레디 사이트

 

LG생활건강을 비롯한 국내 주요 화장품사들도 기존 여성 화장품 브랜드에 남성 라인업을 추가하거나, 오딧세이, 오휘·숨 포맨, 비오템 옴므와 같은 남성 기초화장품 라인을 운영해 왔습니다. 이 밖에 아모레퍼시픽의 미쟝센 for Men, 애경산업의 스니키(Sneaky) 등 대형사가 보유한 남성 헤어·스타일링 브랜드도 시장에 자리하고 있습니다​

 

한편 스타트업과 인디 브랜드들의 약진도 두드러집니다. 최근 뷰티업계 자료에 따르면, 국내에 남성 뷰티 전문 브랜드만 해도 100여 개 이상이 존재합니다​. 그라펜(Grafen), 다슈(Dashu), 블랙몬스터(Black Monster), 라운드랩, 아이디얼포맨(Ideal for Men) 등은 남성 그루밍에 특화된 인기 스타트업/인디 브랜드로, 기초 스킨케어부터 남성 메이크업 제품까지 제품 포트폴리오를 다양화하며 입지를 다지고 있습니다​.

 

이러한 신규 브랜드들은 올인원 로션, 톤업크림, 남성 전용 쿠션팩트 등 남성들의 니즈에 맞는 혁신 제품을 앞세워 젊은 소비자를 공략하고 있습니다. 또한 CJ올리브영과 같은 H&B스토어에 입점하거나 온라인 채널을 통해 공격적으로 마케팅하며 단기간에 인지도를 높인 사례도 많습니다​. 

 

이처럼 대기업의 자본력과 유통망, 스타트업의 기획력과 디지털 마케팅 감각이 각축을 벌이며 남성 화장품 시장의 경쟁 구도를 형성하고 있습니다.

제품 카테고리별 시장 현황

1. 스킨케어 (기초 화장품)

스킨케어 부문은 남성 화장품 시장의 핵심 카테고리이자 가장 큰 비중을 차지합니다. 많은 한국 남성들이 세안 후 스킨(토너)과 로션 정도는 기본적으로 사용하는 문화가 정착되어 있습니다. 한 설문에 따르면 20~49세 한국 남성의 72%가 기초 화장품으로 피부 관리를 한다고 응답했을 정도로, 남성들의 피부 관리 습관이 보편화되어 있습니다​

남성이 가장 많이 사용하는 화장품 종류도 스킨, 로션, 크림 등 기본 스킨케어 제품으로 나타났습니다(응답 중 28.5% 차지)​

 

이는 남성들이 우선적으로 피부 청결과 보습 등 기본 관리에 관심을 갖고 있음을 보여줍니다.

특히 올인원(All-in-One) 제품의 인기가 두드러지는데, 스킨+로션+에센스 기능을 한 병에 담은 올인원은 편의성을 중시하는 남성들에게 호응을 얻어왔습니다. 한 소비조사에서는 올인원 제품을 사용하는 남성 중 73.8%가 “사용이 편리해서”를 이유로 꼽았을 정도입니다​

 

다만 최근에는 남성들도 피부 타입과 고민에 따라 세분화된 스킨케어를 찾는 추세가 강해지고 있습니다. 예를 들어 지성 피부 남성을 위한 피지 컨트롤 토너, 면도 자극 진정을 위한 애프터셰이브 전용 에센스, 미백·주름개선 기능성 크림 등 기능성 스킨케어 수요가 늘고 있습니다. 30대 이상 남성들은 노화 방지와 피부결 개선 제품을 선호하는 경향이 뚜렷해져, 31~40대에서는 아이크림이나 안티에이징 에센스 구매 비중이 높다는 조사도 있습니다.​

 

이에 맞춰 브랜드들도 남성 전용 안티에이징 라인이나 여드름·트러블 진정 라인 등을 출시하며 기초 제품군을 강화하고 있습니다. 전체적으로 남성 스킨케어 시장은 안정적인 수요층을 바탕으로 완만한 성장세를 이어가고 있습니다.

2. 메이크업 (색조 화장품)

한때 금기시되던 남성 메이크업이 최근 몇 년 사이 가장 빠르게 성장하는 분야로 부상했습니다. BB크림, CC크림, 컨실러, 컬러 립밤 등 피부 톤 보정이나 생기 부여를 위한 제품들이 젊은 남성들 사이에서 큰 인기를 끌고 있습니다. 실제로 CJ올리브영 집계에 따르면 2023년 1~7월 남성용 피부 톤보정 로션과 컬러 립밤 매출이 전년 대비 50% 가량 증가한 것으로 나타났습니다​

 

20대 남성의 약 4명 중 1명(23%)은 BB크림 등의 톤 보정 화장품을 사용하고, 17%는 틴트나 컬러립밤 같은 색조 제품을 사용한다는 조사도 있을 정도로, 젊은 세대를 중심으로 남성 메이크업 수요가 급증하고 있습니다​.

 

이에 맞춰 제품 종류도 다양화되는 추세입니다. 남성용 쿠션 파운데이션, 남성 전용 아이브로우 펜슬, 남성용 섀도 팔레트까지 등장하며 이제 웬만한 색조 아이템은 남성 전용으로 출시되고 있습니다. 앞서 언급한 **아모레퍼시픽 「비레디」**는 립밤, 파운데이션, 쿠션, 컨실러, 아이섀도 등 풀 메이크업 라인을 갖추고 있고​

 

애경산업 「스니키」는 다이소와 손잡고 남성용 파운데이션, 컨실러, 선크림, 립밤 등 9종의 메이크업 제품을 출시하여 저가 채널까지 공략했습니다​. 

 

다이소몰 애경 스니키 제품

 

이처럼 대중적인 남성 메이크업 브랜드의 등장으로 소비자들의 접근성이 높아지면서, ‘화장하는 남자’가 점차 흔한 일이 되고 있습니다. 다만 남성 메이크업 시장은 아직 초기 단계로, 매출 규모는 스킨케어에 비해 작지만 성장률은 가장 높습니다. Gen Z 세대를 중심으로 자연스러운 피부 보정과 자기표현 수단으로 화장을 받아들이는 문화가 자리잡고 있으며​, K-팝 아이돌 등 남성 셀럽들의 메이크업이 대중에게 노출되며 인식 변화도 가속되고 있습니다. 이러한 흐름 속에 남성 색조 시장은 향후 5년간 두자릿수 성장률을 보일 것이라는 전망도 나옵니다.

 

기업들은 남성들이 거부감 없이 사용할 수 있도록 팩트형 파운데이션, 색상은 자연스럽고 사용법은 간편한 제품 설계에 주력하고 있습니다. 예를 들어 일부 톤업크림 제품은 스킨로션처럼 바르면서도 톤 보정 효과를 주는 형태로 개발되어 인기를 끌었습니다. 남성 메이크업은 아직 전체 남성 뷰티 시장에서 차지하는 비중이 크진 않지만, 가장 주목받는 신성장 영역임은 분명합니다.

3. 헤어케어 및 기타 그루밍 (헤어/향수/면도 등)

헤어케어 역시 남성 뷰티 시장에서 무시할 수 없는 카테고리입니다. 한국 남성들은 전통적으로 헤어 스타일링 제품에 대한 관심이 높아, 왁스나 포마드, 헤어스프레이 등의 Styling 제품 수요가 꾸준합니다. 특히 10~20대는 헤어왁스·스프레이를 통한 스타일 연출이 보편화되어 있고, 미용실에서 사용하는 프로페셔널 왁스 브랜드까지 인기가 있습니다. 한편 탈모 관리와 두피 케어가 최근 남성 헤어케어의 최대 화두로 떠올랐습니다. 젊은 층에서도 탈모 고민이 증가하면서 기능성 헤어케어 시장이 급성장하고 있습니다. 실제로 탈모 완화 샴푸, 두피 영양 토닉 등의 제품이 남성 고객을 중심으로 불티나게 팔리며, 탈모샴푸 브랜드들이 샴푸 시장 평판의 상위권을 차지하고 있습니다​.

 

흰머리 염색 기능이 있는 샴푸도 중장년 남성들에게 히트 상품이 되고 있습니다​

이러한 기능성 헤어케어 트렌드는 화장품 업계에서 블루오션으로 주목받아, 업체들이 앞다투어 맨즈 탈모케어 라인을 출시하거나 두피케어 디바이스까지 선보이는 상황입니다​.

 

향수(퍼퓸)도 남성 뷰티의 중요한 부분입니다. 한국 남성들의 향수 소비는 서구에 비하면 다소 낮았으나, 한류 스타들의 향수 사용 등이 이슈가 되면서 남성 향수 시장도 꾸준히 성장하고 있습니다. 20~30대 남성들 사이에 니치 향수 열풍이 불어, 딥디크, 조말론 같은 브랜드 매장에 남성 고객이 부쩍 늘었습니다. 향수는 남녀공용 제품이 많아 남성 전용 시장 규모를 특정하기는 어렵지만, 남성 그루밍 완성의 요소로 향수를 고려하는 소비자가 증가하는 추세입니다. 면도용품의 경우 전통적으로 남성 뷰티에서 큰 부분을 차지해왔으나, 전기면도기 등 내구재에 밀려 면도 크림/애프터쉐이브 로션 시장은 정체 상태입니다. 대신, 수염 관리용 오일, 트리머 등 새로운 그루밍 용품을 찾는 수요가 소폭 늘었습니다.

 

요약하면, 헤어케어와 기타 그루밍 분야에서는 스타일링 제품의 꾸준한 수요와 함께 탈모/두피케어 중심의 기능성 제품 급성장, 그리고 향수 등을 통한 자기관리 트렌드가 두드러집니다. 이들 카테고리는 각각 별도 시장으로 취급되기도 하지만, 넓은 의미의 남성 뷰티 루틴을 구성하는 요소들로서 종합적인 성장세를 보이고 있습니다.

소비자 트렌드 및 연령대별 구매 패턴

남성 소비자들의 뷰티 트렌드는 과거에 비해 크게 달라졌습니다. 우선 '그루밍족'이라고 불릴 만큼 외모 관리를 적극적으로 하는 남성들이 보편화되었습니다​.

 

한때 “남자는 로션만 발라도 충분하다”는 말도 이제 옛말이 되었고, 화장품을 사용하는 남성 자체가 한국에서는 매우 보편적인 일이 되었습니다​. 실제 한국 남성 1인당 스킨케어 지출액(인당 $9.6, 2022년 기준)은 세계 1위로, 2위 영국(인당 $4.4)의 2배에 달할 정도입니다​.

 

이는 한국 남성들이 외모를 자기 경쟁력으로 여기며 아낌없이 투자하고 있음을 보여주는 지표입니다​.

 

연령대별로 살펴보면, 주요 소비층은 20~30대입니다. 남성 화장품 구매액의 약 70%가 20·30대에서 발생하고, 40·50대는 30% 수준을 차지합니다​.

 

젊은 층일수록 다양한 뷰티 제품에 관심이 높아 메이크업까지 적극적으로 시도하는 비율이 높습니다. 18~25세 사이 젊은 남성들은 립밤, 코팩(블랙헤드 패치), 클렌징폼 등 기본적인 청결 관리 제품을 가장 많이 구매하며, 20대 후반부터는 **자외선차단제(선크림)**나 마스크팩처럼 피부 개선 및 보호에 관심이 높아집니다​.

 

30대에 들어서면 눈가 주름패치, 에센스 등 안티에이징 제품의 선호도가 높아져, 연령대가 높아질수록 노화 방지와 피부결 관리에 초점을 맞추는 양상을 보입니다. 구매 경로에서도 세대별 차이가 나타납니다. 남성들은 온라인 구매 비중이 상대적으로 높아, 오프라인:온라인 구매 비율이 약 6:4 정도로 집계됩니다 (여성은 7:3)​

 

이는 남성 소비자가 화장품을 살 때 매장 방문보다 온라인을 선호하는 경향을 보여줍니다. 실제 롯데온의 판매 데이터에서 남성 화장품 매출이 전년 대비 100% 증가하는 등, 전자상거래를 통한 남성 화장품 구매가 급증하고 있었습니다​.

온라인에서는 사용후기나 리뷰 콘텐츠를 꼼꼼히 참고하여 구매를 결정하는 패턴이 강합니다.

 

반면 40대 이상은 여전히 백화점이나 올리브영 매장 등 오프라인에서 익숙한 브랜드의 기초제품을 구매하는 비중이 높습니다. 또 하나 주목할 트렌드는 남성들의 뷰티 관심 영역 확장입니다. 예를 들어 눈썹 문신이나 제모를 통해 눈썹 모양을 관리하는 남성도 40%에 달하며​, 피부과 시술이나 남성전용 미용실을 찾는 사례도 흔해졌습니다. 바디케어, 향수, 네일그루밍 등도 일부 밀레니얼 세대 남성들 사이에서 자기관리의 범주로 인식되고 있습니다. 이러한 변화 배경에는 SNS와 인플루언서 문화의 영향이 큽니다. 잘 꾸미는 남성들의 모습을 인스타그램, 유튜브 등을 통해 쉽게 접할 수 있게 되면서 남성들도 서로서로 자극받아 뷰티 정보를 공유하고 따라하는 문화가 형성되었습니다​.

 

특히 유튜브에는 남성 그루밍만 전문적으로 다루는 뷰티 크리에이터들이 다수 등장하여, 초보자들도 영상을 보고 손쉽게 화장법을 익히는 등 정보 접근성이 높아진 점도 소비 패턴 변화를 가속하고 있습니다.​

 

정리하면, 젊은 남성일수록 뷰티에 적극적이며 온라인을 통한 정보 습득과 구매에 능동적입니다. 연령이 높아질수록 기초 위주의 실용적 소비를 하지만, 전반적으로 모든 연령층에서 남성들의 미용 관심이 과거보다 크게 증가하여 “자기관리 남성”이 새로운 표준으로 자리잡고 있습니다.

 

올리브영 온라인몰 남성 제품

광고 및 마케팅 전략 동향 (디지털 마케팅, 인플루언서, 콜라보 등)

남성 화장품 시장의 마케팅 전략은 주로 디지털 채널과 타겟 맞춤형 캠페인에 집중되고 있습니다. 앞서 언급했듯 남성 소비자들은 온라인 정보 탐색에 적극적이므로, SNS와 유튜브를 활용한 디지털 마케팅이 핵심입니다. 기업들은 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등에 전용 계정을 운영하며 남성 그루밍 콘텐츠를 발행하거나, 남성 뷰티 인플루언서와 협업하여 제품 리뷰 및 사용법 영상을 노출시키고 있습니다. 예를 들어 유명 남성 뷰티 유튜버들을 통해 신제품 BB크림 체험 영상을 올리거나, “출근룩 그루밍” 등의 주제로 인스타그램 챌린지를 전개하는 식입니다. 이는 SNS 상에서 남성들이 서로 뷰티 팁을 전파하도록 유도해 입소문 효과를 높이고 있습니다​.

 

실제 전문가들은 “SNS에서 외모를 가꾸는 남성들의 사진과 콘텐츠가 공유되며 소비자들끼리 서로 교육하는 효과가 난다”고 분석합니다​

 

인플루언서 마케팅은 남성 뷰티 분야에서도 제품 신뢰도를 높이고 구매를 견인하는 주요 전략으로 자리잡았습니다.

브랜드 콜라보레이션도 남성 고객층을 공략하기 위해 활용되고 있습니다. 남성들의 관심사가 반영된 이색 협업이 그 예로, 스포츠, 게임, 자동차, 패션 브랜드 등과 화장품의 콜라보 상품이 출시됩니다. 한 사례로 CJ올리브영의 남성 화장품 브랜드 ‘아이디얼 포맨’은 프리미어리그 축구팀과 콜라보레이션한 에디션 제품을 선보여 축구팬 남성들의 눈길을 끌었습니다. 또한 한정판 콜라보 패키지 (예: 슈퍼히어로 캐릭터 테마의 남성 향수, 게이밍 기어 디자인을 입힌 그루밍 키트 등)를 통해 마니아층 남성들을 사로잡는 전략도 있습니다. 이러한 콜라보 제품은 화제가 되기 쉽고 SNS 공유가 활발해 브랜드 인지도 제고에 효과적입니다.

 

옴니채널 마케팅 측면에서는, 팝업스토어와 체험 이벤트로 남성 고객 접점을 늘리고 있습니다. 과거 홍대 등에 마련된 남성 뷰티 팝업스토어에 예상 외로 많은 남성들이 몰려 화제가 되었는데​, 이를 본 여러 브랜드들이 남성 전용 그루밍 라운지 행사를 열어 직접 써보고 상담받는 체험형 마케팅을 전개했습니다. 이처럼 오프라인 체험과 온라인 홍보를 연계하여 남성들의 심리를 공략하는 경우가 늘고 있습니다.

 

한편, 제품 기획 단계부터의 마케팅 전략으로는 젠더 뉴트럴(gender-neutral)한 브랜딩이 중요합니다. 남성들이 거부감 없이 화장품을 구매하도록, 패키지 디자인은 모던하고 중성적으로, 제품 명칭도 ‘맨즈 OO’보다는 기능 위주로 하는 등 세심한 접근을 합니다. 예를 들어 남성용 색조제품도 ‘BB크림’보다는 ‘톤업 로션’, ‘틴트’보다는 **‘립밤’**으로 명명하여 스킨케어의 연장선처럼 인식시키는 전략을 쓰고 있습니다. 실제 대다수 남성들은 화장품 구매 시 ‘제품 품질’을 가장 중시하면서도 거부감 없는 사용 경험을 원하기 때문에​, 이러한 심리 장벽을 낮추는 마케팅 메시지가 활용됩니다.

 

또 다른 전략으로, 유통 채널별 맞춤 마케팅이 있습니다. H&B스토어에서는 1+1 할인, 세트 구성 등 가성비 프로모션으로 입문자를 끌어들이고, 백화점에서는 남성 전용 그루밍 컨설턴트를 배치해 고급 라인 판매를 도모합니다. 온라인몰 무신사에서는 그루밍 상품 기획전을 열고 패션 상품과 함께 제안하여 패션 관심 고객이 자연스럽게 뷰티로 확장하도록 유도했습니다.

 

마지막으로, 광고 모델의 변화도 중요한데, 과거엔 여성 모델이 남성용 화장품 광고에 등장하기도 했지만 최근에는 남성 셀럽을 적극 기용하여 “나도 OO처럼 멋져질 수 있다”는 메시지를 주고 있습니다. 남성 아이돌/배우들이 화장품 모델로 활약하며 팬덤 마케팅도 가능해졌습니다. 일부 브랜드는 유명 축구선수, e스포츠 프로게이머 등을 앰버서더로 선정해 화장품 광고에 등장시키는 등, 타깃 남성들의 동경 인물을 통한 광고를 집행합니다.

 

종합하면, 디지털&인플루언서 마케팅으로 정보 확산과 신뢰 형성을 꾀하고, 콜라보와 체험형 이벤트로 흥미 유발과 브랜드 친밀도 제고를 노리는 것이 남성 화장품 업계의 주요 전략입니다. 다만 업계 관계자들은 남성 화장품 시장 규모가 아직 작아 기업 우선순위에서 밀리는 현실도 지적합니다​. 그럼에도 불구하고 미래 성장 잠재력을 높게 보고 신제품 개발과 공격적 마케팅에 나서는 기업들이 속속 늘고 있으며​, 남성 뷰티 강화는 국내 화장품 업계의 중요한 흐름으로 자리잡았습니다​

 

참고자료: 국내외 뷰티 시장 보고서, 유로모니터 통계, 업계 뉴스/인터뷰 등 최신 자료​, 이코노미스트,코스인코리아 

 

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